Сегментация базы и реактивация

Краткое описание

Клиент: Онлайн-школа для руководителей, 12 лет на рынке.

Проблема:

  • База из тысяч контактов без понимания, кому что предлагать.
  • Рассылки с низкой конверсией.
  • Нет системного подхода к реактивации «спящих» клиентов.

Решение:

  • Анализ и сегментация по 3 метрикам: Recency, Frequency, Monetary.
  • Выявление Топ-5 индустрий клиентов.
  • Выявление приоритетного сегмента. 
  • Рекомендации для каждого сегмента.

Методология RFM

RECENCY = сколько дней прошло с последней покупки

FREQUENCY = количество покупок за всё время

MONETARY = общая сумма всех покупок

RFM-анализ выбран как наиболее эффективная методология сегментации клиентской базы, позволяющая на основе трех объективных поведенческих метрик идентифицировать наиболее ценных клиентов и выявить группы, требующие различных маркетинговых стратегий.

Методология проста в реализации, не требует сложных расчетов и дает практические результаты для персонализации коммуникации с разными сегментами.

Типичная классификация сегментов:

  • ВИП клиенты (высокие показатели по всем параметрам)
  • Лояльные клиенты (высокие F и M, но не обязательно высокие R)
  • Потенциальные клиенты (высокие R и M, но низкие F)
  • Требующие внимания (низкие R, но высокие F и M ранее)
  • Новые клиенты (высокие R, но низкие F и M)
  • Спящие клиенты (низкие значения по всем параметрам)

Что сделал

  1. Выгрузил из Битрикс24 сделки за всё время. При экспорте попросил включить в файл связанные поля (Контакт, Компания, Реквизиты).
  2. С помощью Dadata API и сценария в Нодуле сделал обогащение данных: по ИНН компаний выполнил поиск кодов ОКВЭД. Это позволило определить индустрию каждой компании.
  3. С помощью кастомного Python кода в среде Jupyter проанализировал закрытые сделки и получил сегменты RFM.
  4. Сделал визуализацию в виде графиков на Matplotlib.
  5. Составил итоговое заключение в виде PDF-отчёта, где предложил три сегмента для дальнейшей работы.

Пример анализа

1. Распределение клиентов по сегментам

Клиентская база распределена относительно равномерно между сегментами "Требует внимания" (29.8%) и "Новый" (27.5%), что составляет более половины всех клиентов.

Наименьший сегмент "Лояльный" (3.8%) указывает на необходимость работы над удержанием и развитием долгосрочных отношений с клиентами.

2. Распределение клиентов по RFM категориям

Наибольшая концентрация клиентов наблюдается в сегменте "Только что-1-Редко" с низкой монетарной ценностью (101 клиент), что указывает на большое количество недавних клиентов с разовыми небольшими покупками.

Критически мало клиентов (1-5) в сегментах с высокой частотой покупок, что свидетельствует о проблемах с формированием регулярного спроса.

3. Сумма продаж по сегментам

Сегмент "Требует внимания" генерирует 52.7 млн руб. (более 50% всей выручки), несмотря на составляющие лишь 29.8% клиентской базы.

Сегмент "Лояльный", будучи самым малочисленным (3.8%), приносит минимальную выручку (3.6 млн руб.), что подтверждает необходимость инвестиций в программы лояльности и удержания.

4. Распределение сегментов по топ-5 отраслям

Отрасль "Строительство" демонстрирует наибольшую долю сегмента "Требует внимания" (33%), указывая на высокий потенциал реактивации.

В "IT и телекоммуникациях" преобладает сегмент "Стандартный" (36%), что свидетельствует о более стабильной клиентской базе в этой отрасли по сравнению с другими.

Заключение

По итогам проведённого RFM-анализа клиентской базы рекомендуется сосредоточить усилия на сегменте "Требует внимания" и следующих трёх отраслях, которые в него попадают:

  1. Строительство (33% компаний отрасли)
  2. Бизнес-услуги (26% компаний отрасли)
  3. Оптовая торговля (27% компаний отрасли)

Характеристики целевого сегмента:

  • 29.8% от общей клиентской базы (второй по величине сегмент)
  • Генерирует 52.7 млн рублей выручки
  • Составляет более 50% от общего объёма продаж компании
  • Давность покупки: разброс от 0 до 365 дней (неоднородность)
  • Частота: нерегулярные, но повторяющиеся покупки
  • Средний чек: от 50 до 450 тыс. руб. (высокий потенциал монетизации)

Обоснование выбора:

Клиенты сегмента "Требует внимания" демонстрируют историю сотрудничества и знакомы с продуктом, но показывают нестабильную активность. Это указывает на значительный потенциал реактивации при относительно небольших маркетинговых усилиях.

Первая волна реактивации охватит 87 компаний из выбранных отраслей. Учитывая предыдущий опыт работы и высокую монетарную ценность, прогнозируемый показатель конверсии составляет 25-30%, что может обеспечить прирост выручки на 15-18 млн рублей.